今年,是“反內卷”基調下的第一個“618”。雖然“618”的市場爭奪依舊激烈,但各平臺對最低價的追求已不那么熱衷。(6月17日《中國青年報》)
一眾平臺都在對電商增長公式重新求解。譬如,拼多多對部分受邀品牌商家放寬了價格限制,不再強制要求“全網最低價”;淘寶天貓放棄跨店滿減規則,推行簡單直接的“官方立減15%”優惠模式;抖音也放棄了滿減規則,推出“一件直降15%”的立減模式……電商大促的玩法,正在悄悄改變。
一個顯著變化是更加注重質價比。所謂質價比,是產品質量與價格之比。如今,相較于性價比,消費者對高品質的關注度更高。換言之,越來越多的人傾向于“可以買貴的,不能買貴了”。中國消費者協會發布的2025年度“共筑滿意消費”消費維權年主題調查報告顯示,消費從“性價比”向“質價比”升級趨勢明顯。其實,以高質量商品和資金高效流轉贏得市場,是傳統商道的智慧結晶。《史記·貨殖列傳》就把“務完物”與“無息幣”作為“商圣”范蠡制勝之道。商家只要追求商品與資金的高周轉,就必須注重質量與價格之間的平衡,不能一味追求所謂的全網最低價。
另一個顯著變化是平臺“拆籬笆”。從2021年開始,平臺間互相屏蔽鏈接、禁用支付系統的壁壘逐漸被打破。今年,各平臺間的互聯互通日益深化:從物流、支付等基礎設施的打通,一直延伸至消費鏈條的生態級協同。譬如,小紅書與淘寶天貓簽訂“紅貓計劃”,京東與小紅書官宣推出“紅京計劃”。隨著“內容平臺+電商平臺”結合得更緊密,流量板結被打破,從“種草”到“拔草”一步直達,用戶喚醒與轉化的成本降低了,新的增長空間出現了。
眼下,電商行業已經進入存量市場競爭時代。今年“618”的反內卷,釋放出強烈信號:在遠離“你死我活”的零和博弈之后,電商平臺加快從流量“分配者”向鏈接價值的“服務者”轉變。隨之而來的新挑戰是,品牌與平臺要在高質量供給與靈活響應之間找到平衡點。這種發展態勢正在倒逼零售業不斷升級進化。譬如,在品類結構上持續擴張,不斷滲透下沉市場,實現“萬物皆可外賣”。運用AI智能體,為用戶創造豐富的互動體驗,精準實現“所見即所得”和智能定價,有效增強用戶黏性。
當“效率制勝”替代“流量爭奪”成為轉型關鍵詞,電商平臺更應加大技術投入,加快供應鏈創新,更新平臺與商戶的邊界定義,重塑供銷、倉儲、物流與終端的關系,使配送從日常剛需向更豐富的“微場景”延伸。同時,電商平臺也要警惕過度個性化推薦的風險問題,推動算法優化向善,讓用戶不再困于“信息繭房”。
(編輯: 吳嘉祺)